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恒大冰泉巨亏23亿带给我们的启示

恒大冰泉 顾客让渡价值

概述: 第二年200亿元的销售目标相差甚远。 估计是无奈,恒大计划未来三年将不再介入新产业。 对此,许家印给自己找台阶说:“第一年亏损是正常的,因为我们打了很多广告。 ” 外行看热闹,行家关注的是背后的原因和深层逻辑。 翁宰相在去年7月31日就预测了恒大冰泉的下场以及背后的深层原因:

恒大冰泉亏损23亿,曾20天投入13亿打广告“只许成功,不许失败。
”恒大集团董事局主席许家印对恒大冰泉的期许还言犹在耳。
自地产大亨恒大将触角伸向饮用水领域生产恒大冰泉产品开始,业界对其大尺度的跨界玩法便高度“重视”。

备受瞩目的恒大2014年财报在3月30日得以披露。
恒大冰泉只实现10.9亿元的销售额,录得亏损23.7亿元。
这与2013年许家印提出第一年100亿元,第二年200亿元的销售目标相差甚远。
估计是无奈,恒大计划未来三年将不再介入新产业。
对此,许家印给自己找台阶说:“第一年亏损是正常的,因为我们打了很多广告。

 

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外行看热闹,行家关注的是背后的原因和深层逻辑。
翁宰相在去年7月31日就预测了恒大冰泉的下场以及背后的深层原因:

轰炸式的传播是急吼吼的自我推销,根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质;高举高打的方式给消费者强制压迫感,不符合大品牌大音希声的品牌形象。
高端品牌的传播方式是先培育部分消费人群建立忠诚度后,再通过首轮人群做口碑传播,没有口碑传播的高举高打是浪费枪支弹药的。
高端人群理性,接受过程较长,决策速度慢,需要做长期的渗透传播。

自作聪明,“我们搬运的不是地表水”,其实恒大冰泉水质那是农夫山泉能比,拿自己农夫山泉比,是大象主动挑战鼹鼠,是二货式的自我贬低。

高端饮料当大众饮料进行终端布局与推广,成本浪费巨大。
三、四级市场的夫妻老婆店都有铺货,谢谢许土豪那么看得起中国人的消费水平。
过度重视招商,对产品动销关注不足。

最后的最后,想说一下,恒大冰泉是过度营销降低了顾客让渡价值。
顾客让渡价值是营销的一杆公平秤,顾客让渡价值低了,业绩一定是可持续。
最后想谴责一句,过度营销还浪费社会资源。
不是因为你土豪,就可以随意花钱的。
对吧。

 

SEO实践(1)开展SEO前的数据预备

  回首发现SEMWATCH已经许久没有更新了,虽然博客流量愈下,但作为一个非盈利性的群博,当它给予真正需要的人一点点切实有用的文章时,那就足够了。作为编辑的一员,我想有必要把这样的精神以自己的微薄之力延续下去。

  当我们开始开展一项SEO工作时,第一件要做的事情是要保证我们做的任何事情都可以有数据的支撑——而不是自己的直觉。

  网站服务器日志

  Apache,Nginx等常用服务器的内置日志配置格式Combine已经可以满足大多数SEO分析需求。它看上去类似是这样的:

  111.111.111.111 – - “[20/Feb/2012:18:09:25 +0800]” “GET / HTTP/1.1″ 200 3121 “http://semwatch.org/” “Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.365128.com)”

  必须记录的信息诸如:访问来源IP、访问时间、访问页面、HTTP响应状态码、访问来源及客户端标识等,这些在Combine日志格式里面都有。

  在确保服务器日志可以满足其他部门的分析需求下,至少要确保上面提到的几项被记录在服务器日志里面。但也不要将任何可以记录的数据都记录下来,只选择实际需要的部分,不然会使得网站日志体积非常大,不利于分析起来的效率。这些内容可能需要和运维进行沟通解决。

  然后关于日志的分析,我认为没太多固定的准备工作可做,因为它的数据来源是原始的(raw似乎听上去会更有感觉?),所以可选择的数据维度几乎是无限的。因此尤其要按实际需求进行相应的处理与分析。

  对于一些要求并不是特别高的日志分析需求,可以尝试使用光年日志分析系统。虽然我个人对所有形界面的实用类程序都不带好感,但它提供了一些很不错的数据维度的思路。

  听说有一家大型的旅游网站是采用MongoDB结合Map/Reduce进行日志分析的,我个人也用过MongoDB实现过前面提到的光年日志分析的一部分重要功能。所以感觉MongoDB是个可以考虑的选择。

  第三方流量分析工具

  Google Analytics的安装

  对于免费流量分析工具,Google Analytics绝对是其中的佼佼者(以下简称GA)。不过如果网站的月浏览量大于500W的话,只有Google Adwords的用户,才能继续免费使用GA进行流量的记录与分析。下面都以它为例。

  在GA添加需要追踪流量的网站以后,它会提示你添加一段JavaScript代码,到每一个你需要追踪页面的标记之前。代码的添加可能是一件很轻松的工作,但也可能非常麻烦,主要取决于网站的模板层。

  先提下常见开源博客程序WordPress的方法,它采用了包含的模板处理方式,比如网站首页、列表页、文章页等自身的模板,都是只有当中一部分的。而包含网页LOGO等的网页头部,都使用WordPress的get_header方法来加载另一个独立的模板文件(get_header方法本质上是PHP里面的include函数)。简言之,只要在header.php那个文件上面添加代码,包含它的所有网页都会跟着改,很快就可以把GA代码添加好。

  但情况并不总是理想的,尤其对于使用网站框架自己进行开发的网站,有时并没有将包含这样的方式很好的运用。这可能是网站的建设规范不完善的关系,也可能是网站需求导致了确实无法使用和WordPress类似的包含方式。那么,至少要在每个网页的头部,额外包含一小段加载全局JavaScript的区块,以方便的添加全局性的JavaScript代码。

  虽然未必在添加GA代码时,对可能糟糕的网站模板结构去进行更改,最多到几十个不同的模板文件里面去分别加下代码就是了(当然也要花些时间去保证没有漏过哪些页面)。但一次性搞定一些本质性的问题会带来很多日后的便利性——比如又要换一套统计代码。

  相对最麻烦的事情或许是如何说服程序员为了一些看似小的需求而修改模板结构,这边就略过了。

  一些基础的Google Analytics设置

  对于SEO而言,一项最基础的设置,就是要把网站上对SEO有价值的页面进行归类。对页面进行区分,并以此掌握了它们的流量现状及趋势以后,才能把握SEO的侧重点,及更好的分析网站上每次SEO修改的成效等等。

  如最简单的例子,对于一个网站,如果手头有1000条外链,应该给网站的栏目页还是产品页?这主要取决于哪类页面有更高的转化率与更大的SEO流量提升空间。

  对于每个网站而言,都存在不同的情况。比如一个书籍类的电商网站,它列表页不会有太多流量,没多少人搜索什么“计算机书籍”,但会更多人搜索《乔布什自传》之类,因为用户有很明确的需求。而对于一个服饰电商,相应更多人会搜索“衬衫”之类,而非“2012年春季新款白色衬衫”等,因为用户只是想到网站上挑衣服,他们只有需求的意向,但具体需求是模糊的。

  以上两个是比较典型的例子,但有更多情况我们无法用自己的直觉做出准确的判断,那就需要用流量数据来收集事实。

  尽管博客的流量数据分析起来没太大价值,出色的文章是博客的一切,但这里还是以SEMWATCH为例来简单介绍下方法。假设我们需要把SEMWATCH的栏目页和文章页流量进行区分,它们的URL分别是类似这样的:/category/seo/,/2012/02/post/

  首先要到GA的数据页面内,找到高级细分一项,点击右侧新自定义细分。然后进行类似下图的设置:

  

 

  通常情况下,将页面的URL匹配相应的正则以后,就可以把它们区分开来。注意,如果网站的初期URL规划不完善,可能会导致无法用URL来区分页面类型的非常非常糟糕的情况,务必保证每一类页面拥有其独立的URL标识。

  在该例中,SEMWATCH的栏目页匹配正则表达式是:^/category/.*?/$,文章页是:^/2[0-9]{3}/[0-9]{2}/.*?/$

  尽量用最严格的正则表达式写法,这样可能可以在无形中规避很多不必要的错乱。还需要注意的是,老版本的GA默认情况下筛选器的“包含”即使用正则表达式,新版GA一定要选择“匹配正则表达式”这项。

  关于正则表达式,篇幅所限不可能进行解释,如果你不懂的话,可以考虑去寻找程序员求助。但我的个人建议是尽可能的要自己掌握它,这是一个比较基础的技术要求,SEO不应该被它所难倒。正则表达式虽然看上去很恶心——至少我从来看不懂自己写出来的正则,但其实挺容易学的。

  总之通过上面的步骤,我们就简单的把页面类型区分开来了。回到最初的例子,如果有1000外链给SEMWATCH随便分配,现在应该把外链给予哪些页面呢?可以发现的是栏目页几乎没流量、而文章页天生流量就很高。多数情况下这证明了文章页具有更大的流量发展空间,此时把外链分配给文章页就是最明智的做法。(但也不能武断的说,不能排除栏目页的SEO有巨大问题的可能性,这问题一点都不罕见。所以还要结合我们的常识及其他方面的分析来综合判断。)

  限于篇幅就告一段落了。另外关于Google Analytics的各类经验在SEMWATCH上面有过较多的分享,大家可以擅用搜索功能。

  最后的总结

  实际可能要面临的问题还有很多很多,当然不可能是一篇文章所能涵盖的。前面提到的只是两个主要数据,实际SEO过程中,还或许需要用到的数据如网站级的Google Webmaster Tool,估算流量的爱站、SEMRush、Google Adplanner、HitWise,关键词的Google Keyword Tool、百度司南,链接类的MajesticSEO、Ahrefs等等。

  最近我在看《麦肯锡方法》,提到:“以事实为基础,严格的结构化,以假设为导向”,类似的稍总结下SEO的话:“以数据为基础,严格的逻辑化,以效果为目标、技术为手段”。本文是为了作为根基的数据垫下基础而已,它本身是没任何价值的——光看数据的话,它只不过是死板的数字罢了。

  如何借由数据的辅助,在最需要的地方进行SEO的更改,使得流量获得大的突破并给网站产生价值,这是我们要真正关注的部分,之后再慢慢分解。

浅析网站关键词

  众所周知,要建立一个好的网站、博客,内容为王,关键词是关键。吸收更多的网民访问以及搜索引擎快照的收录,为此带来尽可能多的收益。然而,笔者笔者了解到不论是入门不久的草根站长,亦或是从事互联网行业多年的老站长,包括笔者自己也很少注意关键词的选择和放置。呵呵,真不知道该说这是自己的一种进步呢,还是自己的一种粗心。为此笔者重新回头翻阅了自己学习网站知识的笔记本,并以浅谈网站关键词文章的形式分享给有需要的站长们。

  关键词是从事网站、博客、论坛等网站类型的开头,所以精心填写的关键词往往能收到意想不到的收获。

  首先,我们选择关键词时,应该控制好关键词的数量,通常以一页在3个词以内,如果是有太多的词就做成多页。选择精炼,简单,概括的关键词有利于让用户一目了然,是浏览者能够快速的定位自己所需要的信息,而不会引起部分读者的反感,获得更好更靠前的排名。当然,选择关键词并不是一味的追求精炼,简单,概括。更应该考虑到网民常用那些关键词进行搜索,有需要的时候还可以结合长尾词理论选择关键词,以此来参考其关键词选择和放置。

  多换位思考,多与站长讨论,分享经验,丰富自己。

  其次,关键词在精炼,简单,概括的基础上进行多重摆列组合,以同义词,近义词,组合词为佳。如果想不到好的词组及短语时,我们还可以利用百度或者Google等搜索引擎工具进行关键词扩展,可以搜索下百度指数等,以此能找到更好的关键词,为后期网络运营带来更大的经济效益。还有一些经营地方性的网站站长也可以用地理位置作关键词,这样更有利于用户的满足一粘性,方便有需要的客户前来查看。一些品牌类的理所当然就是以自己的品牌做关键词了。

  总之,我们不用与我们无关,不是热门词的关键词。

  最后,选好关键词,还应该参考一下竞争对手是否是品牌类的网站或者企业,如果竞争对手过于强大,笔者建议最好是另设关键词或者使用长尾词理论重新选择比较适合自己的关键词。这样比较容易获得更大的生存和发展空间,试想一下,如果你设置的关键词很少人竞争,那有需要的客户自然容易找上你了。另外我们还可以参考一下一些具有高权重的网站,博客,以及有威望的个人,看看这些站长是如何吸收到流量的,如何进行关键词设置的,便于自己做决择。

  总而言之,关键词是搜索引擎的核心,我们需要精心的选择核心关键词,围绕核心展开关键词摆列形成的词组和短语。除此之外,关键词的密度在网页文本中的比例也格外要注意,过分的堆积容易被K,都不是很好的优化。一般密度以2%—8%为佳。

  本文由名博在线原创分享:http://www.endq.com 。由于是笔者自己个人学习并实施的总结,所以可能存在着其他方面的不足,不足之处还请诸位站长多多指教,笔者会更加努力学习,在此谢过。另外,有交流与学习的站长也可以与我联系哦,大家一起交流学习分享一二,笔者感激不尽。

磕磕绊绊 宝洁还是登上了内容营销的大船

  宝洁终于止住了4年来的连续业绩下滑。最新一季财报显示,宝洁的有机销售额增长3%,其中,公司占比最大的两个市场美国和中国都有增长。一直以来,宝洁中国在宝洁全球的营收比重约为8%。

  这几年随着宝洁市场份额和销售增长的下滑,“衰败、沉沦、颓势、老化、不行”成了宝洁的新标签,并且每当宝洁发布财报和有人事变动,各种非难和讨论就不断地重现,高人神仙和吃瓜群众一边吊打一边忙着给宝洁抓药。

  对于宝洁营销出现的问题归纳起来主要有两点:1、产品和品牌的老化,大多数产品被认为是“妈妈的产品”;2、传播套路的陈旧和落伍。内内认为这两个问题的核心其实都和营销传播的守旧有关,品牌的老化是传播守旧的结果。

  为什么这么说?因为如果跨品类对比,你会发现可口可乐用的是100年前的配方,没有人说它老化,在日化行业内,六神和百雀羚算得上是“奶奶的产品”,但是近几年来,通过各种趣味传播,老树开新花各自放光华。

  从传播的实际情况看,宝洁多年来一直坚守着当年赖以成功的套路:功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言的公关软文。但是最近几年随着移动互联网的发展,随着居民收入提高以及85后消费人群的崛起,这些传播方式以及很难touch到目标人群,更别说让消费者有感。

  作为营销界的黄浦军校,宝洁当然不是吃素的。尽管它也有大公司和跨国公司都有的体制病,但是他们毕竟拥有一流的人才。2014年,二度挂帅的CEO雷富礼接受第一财经采访时说,忽略了中国中产阶级的成长。宝洁大中华区传播和公关副总裁许有杰2015年在接受采访时也提到,各个品牌组被告知必须创新,必须用消费者喜欢的沟通方式去做,增加娱乐营销,话题营销,热点营销,植入营销等手段,同时吸收更多的90后加入营销部门。

  2016年9月,宝洁中国官网把“博朗x知乎全平台颜值提升计划”案例定义为创新内容营销,这是宝洁中国第一次相对官方地公开承认或使用内容营销的说法。下面我们一起欣赏一下这两年宝洁的内容营销手段和案例。

  钦定内容营销案例

  博朗×知乎全平台颜值提升计划

  博朗在其博朗3系剃须刀上市之际携手知乎,围绕“男生如何变帅”开启了一系列创新内容营销,并且荣获今年金投赏的金奖。

  

 

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  从在知乎日报人气栏目“这里是广告”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式,道出真人经历改编的丝变男神故事,并在访谈内容、真人图片,配件图片中巧妙露出博朗品牌和新品;再在知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子,再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》……这一系列内容既契合知乎一贯的诙谐有趣又不失干货的平台调性,又自然植入品牌,引导电商购买,最终的传播效果甚至大大高于知乎日常内容的传播率,成功吸引目标群体的同时更引得不少知乎网友纷纷留言点赞。

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  社会实验:《她们去了相亲角》

  2015年起,SK-II在全球启动“改变命运”的营销campaign,邀请 SK-II 代言人一同为万千女性带来改写命运的力量。参与品牌发声的除了代言人汤唯、日本巨星绫濑遥、桃井薰以及日本芭蕾舞者苍永美莎,还携女王凯特·布兰切特一起对话「什么是改写命运」。

  

 

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  但是那些讨论和正向传播的广告并没有引起大家的注意,反而是讲述中国剩女改写命运的伪记录片《她们去了相亲角》意外走红,不仅在中国成为现象级的话题,也在全球引起很大的反响。这个片子以及SK-II顺水推舟的传播让整个案例荣获戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。

  花式直播:有内容的直播合集

  与一般大胸锥子脸的网红直播相比,宝洁的品牌直播不仅内容丰富而且花样很多,有和明星户外真人秀寻找发现的。

  比如SK-II邀请陈柏霖前往日本开启寻秘挑战。从神户的酒心馆到SK-II研发中心,陈柏霖闯关识别通关密语“黄金比例”,找到秋冬护肤秘诀:神仙水+护肤精华油的黄金搭配;

  也有在双十一期间拉了各路网红和艺人到直播间搞怪互动的,比如潘婷邀请艾克里里走入淘宝直播间接受“虐发挑战”:干冰从头倒、吹拉电烫无所不做,甚至拿头发作画!被强虐的秀发虽受损严重,然后使用潘婷3分钟奇迹?奢护精华霜,瞬间重获健康闪耀光泽;

  还有类似于黑科技展示的真人物理实验,比如护舒宝在水立方洗姨妈巾疯狂大挑战。将护舒宝液体卫生巾扔进洗衣机并开启超高速运转,结果经过180秒的不间断挤压冲击,新一代卫生巾依然能够保持原形,甚至不见折痕。

  

 

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  内内的猜想和建议

  虽然宝洁相对于红牛、可口可乐、阿迪达斯等企业来说,在内容营销的战略上落后一大截,但是他毕竟是头沉睡的营销巨人,按照前两年宝洁全球对市场部进行架构调整的气魄,内内有理由相信2017年,宝洁可能也会设立独立的内容营销部门甚至引进首席内容官职位,总不管怎样,任何企业和个人一旦尝到了内容营销的甜头,他会让自己上瘾的。

新手建网站切忌贪大求全

  新手站长做第一个网站时很容易犯贪大求全的毛病,包括我自己在内,总是想着我多搞几个栏目,我的内容就多一点,就可能有更多的流量,结果能一个网站什么栏目都有,it技术,娱乐明星,最新新闻,减肥方法,,n个栏目,但每个栏目又没有多少内容,整个一个四不像,访客一来,一看就是一个不专业的站,立马关掉浏览器走人。

  下面说说新手搞这种n个栏目,及栏目之间相关性不强的站的坏处。以我自己的站来说,我的第一个站00295查询网,网址是00295.com,是仿ip138的,天气预报,公交查询,长途汽车查询,列车时刻表,快递查询,总共12个栏目,当时也想过一个栏目做一个站,但想想一个栏目一个站要12个域名,就有点舍不得投资了,另外要是把12个栏目整合在1个网站里,那该是个多强大的站啊,就这样,我的00295查询网就上线了,结果能,各个栏目的搜索引擎排名并不好,后来仔细分析了下,才发现是把这么多个栏目整合在一个站里的原因。 目前我已经把这个站下线了,大家只能在百度快照里看到这个站的样子了。

  大家都应该知道,一个关键词放在首页title中的权重,比放在栏目页的title中要高,所以呢,我各个栏目的关键词都比人家专业做一个主题的(比如:公交查询)网站的关键词要低,再加上我是刚上线的新站,所以关键词的排名不好就很正常了。经过了这次建站,我长经验了,现在我把我00295查询网的各个栏目分开来做了,看我的天气预报网,就只做天气预报一个主题,这样一来就显得专业多了,同时关键词的排名也更容易上去,所以奉劝各位新手不要像我一样在投资上吝啬。

  刚做网站没多久的站长可能和我以前一样,有着这样的想法,网站栏目越多,流量才能越大。其实不然,就拿查询来的网站来说,也就ip138 是做流量很大,又有n个栏目的,但ip138和hao123有血缘关系,这就另当别论了,其他综合性查询类的站点,我很少见到做得流量很大的站,倒是那些专业类的查询站点,比如a5的站长工具,chinaz的站长工具,webmasterhome,myip这些专业类的查询站点,每个站的日ip估计都在10万以上,webmasterhome更是日ip接近100万。

  好了,就说这么多了,主要是劝下新手站长做专业的网站,不要贪大求全,做那种n个栏目,各个栏目这间又没有什么相关性的网站。

http://yanji.kvov.com.cn/jzxx6294.html

一个做却可以不同,他们可能只会觉得那是生存方式的又一种演绎。正如书上说的:男女之间,在没有婚姻的承诺前,还是保持简单的关系为好,否则,真的没有岁月可以回头。
知道你过得不好,我也就安心了。
能屈能伸固然是令人欣赏的品质,但是有些人是真的无法忍受哪怕半点侮辱的,所以他们选择死亡。——许子东
有些人,一旦遇见,便一眼万年;有些心动,一旦开始,便覆水难收。多希望我只是个孩子,给颗糖就笑,摔倒了就哭。不用伪装到面目全非,不用压抑自己的心情。风可以吹起一大张白纸,却无法吹走一只蝴蝶,因为生命的力量在于不顺从。
山中虽然风景优美,少了尘世的喧嚣,但外面的世界也很精彩,一个人若是游离于整个人类社会之外,他的人生是不完美的,少了很多的乐趣。——辰南对雨馨语